Để có thể lên được chiến lược Marketing hiệu quả, chắc hẳn là điều không hề dễ. Giữa nhu cầu đòi hỏi sự sáng tạo, giới hạn ngân sách và quyết định về các kênh để tiếp cận khách hàng, các Marketers hẳn khá là “đau đầu” khi phát triển chiến lược tiếp thị của họ.
Với kinh nghiệm của mình thì yếu tố quyết định lớn nhất của việc chiến dịch Marketing có hiệu quả hay không chính là đối tượng khách hàng. Nếu bạn không nhắm đúng khách hàng mục tiêu, các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của bạn có thể sẽ rơi vào “dĩ vãng” ngay lập tức.
Khi là một Marketer tại Hamsa – một công ty chuyên về thương mại điện tử B2B với khách hàng là những chủ doanh nghiệp trên toàn cầu thì mình hiểu rằng, tiếp thị cho các doanh nghiệp rất khác với tiếp thị cho người tiêu dùng cá nhân. Mình cũng có cơ hội được tham gia vào xây dựng kế hoạch B2B Marketing cùng với team của mình nên mình cũng rút ra được kha khá kinh nghiệm và rất nhiều kiến thức bổ ích. Theo mình thì để lên được chiến lược hiệu quả, bạn phải nhắm đúng mục tiêu khách hàng, phân tích kỹ lưỡng đối thủ và hiểu được tâm lý cũng như nhu cầu của khách hàng. Ở bài viết này, mình sẽ đi sâu vào cách để giúp bạn có thể xây dựng chiến lược B2B Marketing một cách hiệu quả nhé.
1. Chiến lược B2B Marketing là gì?
Chiến lược B2B (business-to-business) Marketing đề cập đến bất kỳ chiến lược hoặc nội dung Marketing nào hướng đến một doanh nghiệp hoặc tổ chức. Bất kỳ công ty nào bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác thường sử dụng các chiến lược tiếp thị B2B. Ví dụ như Hamsa chuyên về dịch vụ Shopify development và cung cấp các giải pháp về thương mại điện tử (E-commerce solutions) cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Khách hàng của bọn mình chủ yếu đến từ Mỹ, Úc, New Zealand cũng như khách hàng châu Âu.
2. Thế nào mới được gọi là chiến lược B2B Marketing hiệu quả?
Theo mình thì những tiêu chí mà một chiến lược B2B Marketing hiệu quả cần có, đó là:
2.1. Có mục tiêu cụ thể.
Nếu chiến lược mà không có mục tiêu thì bạn sẽ không có động lực để làm những việc đã lên kế hoạch rồi đúng không? Vậy nên điều đầu tiên trong chiến lược mà bạn nên có là mục tiêu cụ thể nhé. Bạn có thể tìm hiểu về OKRs và cách thiết lập mục tiêu OKRs tại bài viết này. Đây là phương pháp thiết lập mục tiêu hiệu quả mà nhà Hamsa chúng mình đang sử dụng đó.
2.2. Đúng đối tượng khách hàng.
Bạn không thể bày thức ăn nuôi mèo trước mặt một người nuôi chó, hay đề xuất một giải pháp SaaS cho một cá nhân không sử dụng các công cụ lưu trữ đám mây đúng không? Theo mình thì việc sử dụng một cách tiếp cận duy nhất và cho “tất cả mọi người” là hoàn toàn không phù hợp khi lên chiến lược B2B Marketing. Bạn nên xác định được rõ đối tượng hay ngành nghề, lĩnh vực của công ty khách hàng mà bạn muốn hợp tác. Ví dụ như khách hàng chủ yếu của Hamsa là các doanh nghiệp xây dựng cửa hàng của mình trên nền tảng Shopify và PrestaShop trên toàn thế giới.
2.3. Chiến lược nội dung chi tiết.
Nội dung là yếu tố không thể thiếu khi bạn lên chiến lược B2B Marketing. Bạn cần lên một bản kế hoạch nội dung cũng như outline tổng thể cho các bài viết của bạn. Do khách hàng sẽ là các chủ doanh nghiệp, nên nội dung mà bạn đưa ra ở các bài viết blog hay bài đăng trên mạng xã hội đều nên có tính hấp dẫn và cung cấp được những giải pháp cho vấn đề mà khách hàng thường gặp phải. Lên được chiến lược nội dung chi tiết sẽ giúp bạn có được hướng đi rõ hơn trong quá trình sáng tạo nội dung, tránh lan man và mất tập trung vào những chủ đề không cần thiết. Mình cũng khuyên bạn nên lên được một content checklist và content template để việc lên outline bài viết dễ dàng cũng như tiết kiệm thời gian hơn.
2.4. Các kênh quảng cáo phù hợp.
Khi có nội dung hay mà bạn không quảng cáo ra ngoài thì khó mà có thể “lôi kéo” được nhiều khách hàng tiềm năng. Vậy nên sau khi có được chiến lược về nội dung, bạn nên lựa chọn các kênh để quảng cáo một cách phù hợp. Ví dụ như bọn mình thường sẽ quảng cáo bài viết lên các trang mạng xã hội mà khách hàng của bọn mình thường dùng như LinkedIn hay các group về Shopify trên Facebook. Bên cạnh đó thì bọn mình cũng lên những diễn đàn về Shopify để có thể đóng góp ý kiến của mình, đồng thời giới thiệu bài viết và các dịch vụ của HappyPoints. Đó là những kênh miễn phí, bạn có thể sử dụng những công cụ chạy quảng cáo có trả phí như Facebook ads hay Google ads nữa.
3. Cách để lên chiến lược B2B Marketing hiệu quả là gì?
3.1. Phân loại khách hàng và tập trung vào khách hàng mục tiêu.
Như mình đã nói ở trên thì việc có xác định đúng và tập trung vào khách hàng mục tiêu hay không ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của chiến lược B2B Marketing. Bạn cần xác định rõ đối tượng mà bạn muốn hướng tới là ai, vấn đề cũng như nhu cầu của họ là gì và sản phẩm / dịch vụ của bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không.
Để phân loại khách hàng, mình thường đặt ra 2 câu hỏi:
- Ai có thể là khách hàng tiềm năng của dịch vụ Shopify development tại Hamsa?
- Tại sao họ lại dùng dịch vụ của mình? Họ muốn giải quyết những vấn đề gì?
Sau đó, mình sẽ đánh giá từng phân khúc khách hàng theo những tiêu chí sau:
- Mức độ cạnh tranh (Competition level)
- Độ lớn của thị trường (Market size)
- Giá trị lâu dài (Lifetime value)
- Tăng trưởng phân khúc (Segment growth)
- Sự liên tục (Continuity)
- Lợi nhuận (Revenue)
Khi trả lời xong 2 câu hỏi trên và đánh giá phân khúc khách hàng, mình đã nhận ra 2 điều sau:
- Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều như nhau. Một số phân khúc có thể tạo ROI cao hơn nhưng đòi hỏi nhiều tài nguyên hơn. Ngược lại, một số có ít tiềm năng hơn nhưng lại có thể tạo doanh thu dễ dàng.
- Tất cả các phân khúc thị trường sẽ riêng biệt và có nhu cầu khác nhau. Điều đó có nghĩa là mình phải lên chiến lược với các cách tiếp cận khác nhau cho riêng từng loại phân khúc.
Đối với dịch vụ Shopify development của Hamsa thì bọn mình tập trung target chủ yếu vào phân khúc thị trường nước ngoài, bởi sau khi đánh giá theo 6 tiêu chí trên, chúng mình nhận thấy dịch vụ của bọn mình phù hợp với thị trường nước ngoài, đặc biệt là châu Âu và Mỹ. Bọn mình sẽ đem lại được nhiều giá trị cho khách hàng hơn và cũng thu về được nhiều lợi nhuận hơn so với những phân khúc khác (win-win situation).
3.2. Thiết lập ICP (ideal customer profile) cho từng phân khúc thị trường.
Mình thấy rất nhiều công ty chỉ nhìn vào tất cả các phân khúc thị trường của họ và cố gắng tạo ra một hồ sơ khách hàng phù hợp với tất cả các phân khúc đó. Tất cả mọi thứ đều rất chung chung và không có gì rõ ràng cả. Như mình đã nói thì từng phân khúc thị trường sẽ có những đặc điểm riêng biệt và bạn phải tạo nên chiến lược với những cách tiếp cận khác nhau phù hợp với những phân khúc đó. Bằng việc tạo ra những hồ sơ khách hàng lý tưởng cho riêng từng phân khúc thị trường, bạn có thể:
- Điều chỉnh những chiến dịch Marketing một cách phù hợp.
- Tìm ra được kênh hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng, thay vì chỉ ngồi đoán mò.
- Tạo ra được những tiêu chí phù hợp để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch Marketing (theo nhu cầu của khách hàng ở từng loại phân khúc thị trường).
Các bước để thiết lập ICP mà mình tìm hiểu được, đó là:
- Chọn một phân khúc thị trường.
- Tìm kiếm 10 khách hàng tiềm năng từ phân khúc này.
- Điền vào mẫu hồ sơ khách hàng lý tưởng.
- Thu thập dữ liệu bổ sung về những khách hàng này từ phương tiện truyền thông xã hội.
- Khảo sát khách hàng của bạn.
- Tạo một hồ sơ khách hàng lý tưởng từ dữ liệu bạn đã thu thập.
Phần dễ nhất ở đây là thu thập dữ liệu như giới tính, tuổi tác, địa điểm, vai trò công việc, ngành nghề. Trên LinkedIn, bạn có thể dễ dàng thấy được những dữ liệu này.
Khi khảo sát khách hàng, bạn có thể hỏi những câu hỏi sau:
- Điều gì làm bạn mua sản phẩm của chúng tôi?
- Có thể giải thích những vấn đề hiện tại của bạn?
- Các vấn đề sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi giải quyết cho bạn là gì?
- Bạn đã nghe về chúng tôi qua phương tiện gì?
- Bạn hài lòng về điều gì nhất ở sản phẩm của chúng tôi?
- Bạn có hài lòng với tất cả mọi thứ (chất lượng, dịch vụ, hỗ trợ, kết quả) hoặc bạn muốn cải thiện điều gì?
- Những tính năng bạn muốn bổ sung đối với sản phẩm của chúng tôi?
- Bạn có thể giới thiệu công ty chúng tôi?
- Bạn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nào nhiều nhất?
- Những blog, trang web hoặc người có ảnh hưởng nào trong ngành mà bạn theo dõi?
Mình cũng khuyên bạn nên thu thập dữ liệu như:
- Trang web mà khách hàng của bạn đang chia sẻ nội dung trên trang cá nhân của họ. Điều này sẽ giúp bạn có thêm dữ liệu để có thể đăng bài, với mong muốn hợp tác sau này.
- Những người có ảnh hưởng tới nội dung mà khách hàng của bạn thường chia sẻ – điều này sẽ cho bạn ý tưởng về người mà bạn nên bắt đầu xây dựng mối quan hệ.
- Các nhóm nơi khách hàng của bạn thường đóng góp ý kiến. Bạn có thể sử dụng các nhóm này để hợp tác, đóng góp và phân phối nội dung.
3.3. Phân tích đối thủ.
“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Vì thế nên việc phân tích đối thủ là rất quan trọng khi lên chiến lược B2B Marketing.
Mình thường sử dụng các tools như SimilarWeb, Ahrefs và BuzzSumo để tìm hiểu xem nguồn traffic của đối thủ đến từ những nguồn nào. Dữ liệu này sẽ giúp mình đưa ra quyết định chính xác hơn về các kênh mình thực sự nên tập trung vào thay vì làm mình cảm thấy phân tán. Bên cạnh đó, mình cũng thường tìm hiểu thêm về quy trình bán hàng, điểm mạnh và điểm yếu, USP (Unique selling point), chính sách giá cả của đối thủ,…
3.3.1. Đánh giá những hoạt động ToFu của đối thủ.
ToFu là viết tắt của Top of the funnel. Trong phễu content marketing thì đây chính là điểm khởi đầu của phễu. Đây là nơi đón tiếp khách hàng đến với content của thương hiệu bạn đầu tiên hay cũng có thể coi là “First date” với khách hàng. Thông thường, mục tiêu của giai đoạn này là tạo nên nhận diện thương hiệu (brand awareness), thu hút những khách hàng tiềm năng. Chính vì thế nội dung sẽ hướng tới việc cung cấp thông tin bổ ích cho khách hàng, giải quyết các câu hỏi của họ, giúp đỡ họ bằng các bài viết hữu ích. Các dạng content ở giai đoạn này thường là bài blog, viral video, social post…
Bạn sẽ đánh giá hoạt động ToFu của đối thủ thông qua việc đánh giá nội dung trên website và các kênh social media của họ. Nội dung mà họ tạo nên có gì hấp dẫn để thu hút khách hàng? Bạn sẽ đánh giá ToFu của đối thủ qua 2 câu hỏi:
- Nội dung của họ có cung cấp những thông tin hữu ích hay không?
- Nội dung của họ có thể giải quyết được những vấn đề mà khách hàng thường gặp hay không?
Trong quá trình phân tích nội dung các bài blog của đối thủ, mình cũng có cơ hội được học hỏi nhiều điều bổ ích. Có những thứ mà đối thủ sẽ làm tốt hơn mình và thông qua việc tìm hiểu đối thủ như thế này, mình có thể rút ra được nhiều kinh nghiệm và cải thiện nội dung của bên mình hơn.
3.3.2. Phân tích những hoạt động MoFu.
Sau khi phân tích xong phần đầu của phễu, mình sẽ chuyển sang phân tích phần giữa (middle of the funnel). Đây là giai đoạn tiếp theo của phễu khi bạn đã có một lượng kha khá người quan tâm (lead) đến nội dung của bạn. Mục tiêu của giai đoạn này là Lead nurturing – chăm sóc các khách hàng mục tiêu, chuyển đổi từ họ từ lead (người quan tâm) sang Prospect (khách hàng mục tiêu). Để tạo cột mốc tiếp theo trong mối quan hệ giữa hai bên, bạn cần cung cấp những content thực sự chuyên sâu, có ích và mang tính cá nhân cho giai đoạn này. Đó có thể là cung cấp những case study thành công, tổ chức webinar/ event, live stream trả lời trực tuyến…Một khi đã chiếm được trái tim của khách hàng giữa hàng ngàn brand trên thị trường, chúng ta đã sẵn sàng tiến đến giai đoạn cuối cùng.
Đối với giai đoạn này, mình thường đặt câu hỏi:
- Những loại công cụ nào mà những công ty đối thủ sử dụng để thu hút hàng tiềm năng? Webinars, case studies, samples?
- Làm thế nào để họ thu thập thông tin khách hàng? CTA của họ là gì?
- Họ có cố gắng xây dựng mối quan hệ và tìm hiểu thêm về khách hàng không hay họ cố gắng bán hàng ngay từ đầu?
- Họ có thường retarget bạn trên phương tiện truyền thông xã hội?
3.3.3. Phân tích những hoạt động BoFu.
BoFu (bottom of the funnel) là giai đoạn cuối cùng của phễu là chuyển đổi từ prospect (khách hàng mục tiêu) sang người mua hàng (sale). Đây là công việc thuần liên quan đến nhân viên sale nhưng trong một số trường hợp content cũng liên quan đến giai đoạn này. Đó chính là việc chúng ta cho họ dùng thử miễn phí (trial/ demo). Ngoài ra, để khuyến khích, thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua hàng ta có thể tặng voucher khuyến mại sau khi dùng thử, tặng tài liệu đặc biệt có giá trị hoặc là các cơ hội được tham dự những buổi training thường xuyên…
Ở giai đoạn này, mình sẽ đóng giả làm khách hàng và nói chuyện với Sales team của bên công ty đối thủ. Trong lúc nói chuyện với họ, mình sẽ tìm hiểu xem là:
- Sales team có biết rõ sản phẩm của họ không? Họ có thể trả lời các câu hỏi cụ thể liên quan đến sản phẩm không?
- Họ đã chuẩn bị gì cho cuộc trò chuyện? Họ có cố gắng để hiểu những vấn đề của mình hay chỉ tập trung vào lợi ích sản phẩm?
- Họ có thể trả lời rõ ràng điều gì làm cho họ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và tại sao mình nên mua từ họ?
- Họ làm thế nào để gần mình hơn?
Sau khi phân tích phễu Sales và Marketing của đối thủ, mình tin là bạn đã nắm được những thông tin quan trọng nhất về đối thủ của mình và từ đó rút ra được kinh nghiệm để cải tiến chiến lược Marketing của bạn.
3.4. Đưa khách hàng của bạn trải qua từng giai đoạn của quá trình mua hàng (B2B Buyers’ Journey).
Theo như Hubspot, tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ có 3% thị trường của bạn sẽ tích cực mua hàng, 56% chưa sẵn sàng, 40% đã sẵn sàng để bắt đầu.
Bên cạnh đó, 63% người yêu cầu thông tin về công ty của bạn ngày hôm nay sẽ không mua trong ít nhất ba tháng – và 20% sẽ mất hơn 12 tháng để mua. Vì vậy, nếu bạn chỉ tập trung vào các hoạt động dưới đáy phễu (BoFu), thì bạn đã để lại 97% khán giả chưa được khai thác.
Những thống kê này có ý nghĩa gì?
56% thị trường của bạn đang trong giai đoạn nhận thức (awareness).
Để thu hút sự chú ý của họ, bạn nên biết chính xác quy trình xử lý vấn đề mà sản phẩm của bạn có thể cung cấp và khách hàng tiềm năng của bạn nhận thức được vấn đề như thế nào.
Ví dụ: Khách hàng tiềm năng của dịch vụ Shopify development của Hamsa sẽ không tìm kiếm “Shopify development company” mà họ sẽ tìm kiếm “How to optimize my Shopify website?” hay “How to add content or blocks for my Shopify website?”. Trả lời những câu hỏi này và giúp khách hàng tiềm năng của bạn nhận ra được vấn đề và bắt đầu xem xét các giải pháp khác nhau.
40% đang trong giai đoạn xem xét (consideration).
Ví dụ: Ở giai đoạn xem xét, khách hàng tiềm năng có thể tìm kiếm “What are HappyPoints’s Shopify services?” hoặc “What is the Shopify development process of HappyPoints?”.
3% đang trong giai đoạn ra quyết định (decision-making).
Ở giai đoạn này, bạn đã có đầy đủ điều kiện để giúp khách hàng tiềm năng của bạn chọn giải pháp phù hợp nhất.
Ví dụ: Khách hàng tiềm năng có thể tìm kiếm các sản phẩm nổi bật liên quan đến dịch vụ Shopify development của team HappyPoints tại Hamsa.
Kết luận.
Sau khi hoàn thành những bước trên, mình rút ra được những điều cần thiết phải có trong một chiến lược B2B Marketing hiệu quả như sau:
Chiến lược của mình sẽ bao gồm:
- Mục tiêu mà mình muốn đạt được và trong khả năng của mình (Ví dụ: Tăng lượng truy cập vào website từ 5000 visits lên 7000 visits trong 1 quý).
- Phân khúc khách hàng và thị trường chủ yếu mà mình cần hướng tới. Khách hàng mục tiêu của mình chủ yếu nằm ở phân khúc thị trường nước ngoài, đặc biệt là châu Âu và châu Mỹ.
- Hồ sơ khách hàng mục tiêu như tên, tuổi, nghề nghiệp cũng như nhu cầu và các vấn đề họ thường gặp phải.
- Những công cụ Marketing mình sẽ dùng để tiếp cận khách hàng, ví dụ như social media và blog.
- Nguồn lực.
- Bản phân tích, đánh giá đối thủ.
Những hoạt động Marketing mình sẽ tập trung vào, đó là:
- Thu hút khách hàng tiềm năng (Lead-generation): Mình lập kế hoạch hoạt động cho các phân khúc thị trường khác nhau theo các giai đoạn hành trình của người mua.
- Biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng (Lead-nurturing): Mình sẽ xây dựng quan hệ với các khách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp cho từng nhóm khách hàng những thông tin mà họ quan tâm.
- Dịch vụ (Service): Các hoạt động bao gồm phân tích các dịch vụ hiện tại của Hamsa cho khách hàng.
- Quan hệ đối tác (Customer relationship): Các hoạt động để phát triển quan hệ đối tác.
Trên đây là những bước mà mình nghĩ là nên có khi bạn muốn xây dựng chiến lược B2B Marketing một cách hiệu quả. Hi vọng những điều mình chia sẻ bên trên sẽ giúp cho bạn lên được chiến lược Marketing một cách dễ dàng hơn.